CASTELLÓ. Hasta el 1 de enero de 1998, la carrera de Luis Serrano Rodríguez (Madrid, 1967) parecía seguir el patrón de muchos colegas en el ejercicio del periodismo. Licenciado en 1991, había hecho sus primeros pinitos con una beca en la Cadena SER y pasado siete años en los informativos de Onda Cero. Pero ese preciso día pasó a ser portavoz del Cuerpo de Bomberos de la Comunidad de Madrid y todo cambió, adoptando la premisa de que “una población informada es una población segura”. En 2001, la Comunidad de Madrid creó el Servicio de Información de Emergencias 112 y aglutinó todas las portavocías de todos los servicios de emergencia de la región. Serrano pasó de estar solo a tener dos compañeros más, y devino jefe de prensa del 112 de Madrid. Hasta el año 2015, se vio envuelto en la gestión de comunicación de todo tipo de siniestros, accidentes y crisis, de la industria a la sanidad, en contextos de alta tensión. Muchas experiencias están recogidas en su libro 11 M y otras catástrofes. La gestión de la comunicación en emergencias. Tras ello, ocupó durante cuatro años el puesto de director del área de Crisis en la consultora Llorente & Cuenca, donde lideró también el área global de Crisis y Riesgos. De vuelta al sector público en 2019, se asentó en la Agencia de Seguridad y Emergencias Madrid 112 (ASEM112) y formó parte del gabinete de información del Plan Territorial de Protección Civil de la Comunidad de Madrid (PLATERCAM), que gestionó el Covid 19 en la región. En paralelo, hace seis años, en 2019, pidió una compatibilidad y junto a Mª Luisa Moreo puso en marcha Señor Lobo & Friends, agencia especializada en prevención de riesgos, gestión de crisis y recuperación de la reputación, de la que es director general.
Con una experiencia dilatada en la formación de portavoces en emergencias y en la gestión de crisis corporativas, trabaja en la protección de la reputación y el negocio de las compañías e instituciones más importantes de España. Tiene un amplio bagaje como docente en diferentes másteres universitarios y colabora con los equipos VOST de Voluntarios digitales en emergencias, como detalle significativo en un currículo que habla por sí solo. El jueves 18 de septiembre impartió en Villa Elisa (Benicàssim) una masterclass sobre Gestión de riesgos y crisis en las organizaciones en un mundo incierto, exclusiva para para las y los miembros de la Asociación para el Desarrollo de la Comunicación (adComunica).
– ¿Cuál es el cambio más grande experimentado en el campo de la comunicación durante su carrera profesional?
– Pues fíjate, creo que sobre todo, el que nos afecta a todos los que trabajamos en la comunicación: la llegada de las redes sociales. En el año 2010, fuimos el primer servicio de emergencia de Europa en abrir cuenta en redes sociales, en Twitter, en Facebook y en YouTube. Y eso para nosotros fue importantísimo porque entendimos todo lo que se venía encima, sobre todo en el ámbito de la desinformación, y cómo eso influía en la gestión de la comunicación. Más el real time de la crisis, en un momento en el que cualquiera de las personas que están alrededor de la emergencia se convierte en un medio de comunicación en potencia y eso condiciona absolutamente toda tu práctica de comunicación.
– Parafraseando una idea del mundo del toreo: ¿se comunica como se es?
– Hombre, no debería ser así. Sobre todo, lo que deberíamos es comunicar todos y cada uno de nosotros, desde cualquier ciudadano al profesional o el directivo de una empresa, desde la verdad de lo que uno pretende ser, de su propósito. Y para eso, primero muchas organizaciones deberían tener claro cuál es su propósito. Y ese es el problema. A veces, por encima de una comunicación que se basa en valores, tenemos organizaciones -y es de donde vienen la mayor parte de los riesgos- en las que el director de marketing tiene más peso en los comités de dirección que el director de comunicación, que es el guardián y el responsable de la reputación de la organización. Y ese es el problema: sin reputación no hay negocio, porque sin reputación y credibilidad no hay confianza. Y si no se trabaja desde los valores y poniendo a las personas en el centro de tu cadena de valor, nos encontramos con que las crisis van a llegar antes o después.
– ¿Los mimbres de una buena comunicación en general sirven para la comunicación específica de crisis?
– Bueno, sí, son similares. ¿Por qué? Porque al final el relato de las crisis y de las emergencias tiene que ver mucho con el relato de las tragedias y tiene que ver también con cómo configuramos y confeccionamos las informaciones, con una serie de roles que suelen ser comunes; es algo muy específico. Sueles tener siempre un héroe o un antihéroe, un coro, un augur, un narrador que es el periodista y todo eso. A veces intuitivamente, otras porque nos lo están enseñando subliminalmente a los periodistas cuando estudiamos. Todo eso está en el ADN del relato que vamos confeccionando, ¿no? El conocer esto y saber cómo opera es esencial para hacer una buena comunicación corporativa, por ejemplo, desde las organizaciones…
– ¿Cómo se puede trabajar para minimizar esos riesgos?
– Lo primero es conocerse bien a uno mismo, como organización, como individuo, como equipo. Saber qué valores te mueven, qué valores quieres transmitir, cómo quieres operar en el mercado y cómo quieres relacionarte con tus stakeholders. Y luego, conocer el entorno en el que te mueves, las posibles amenazas, los posibles escenarios futuros que pueden afectarte, y estar preparado. Porque si hay una inconsistencia clara entre lo que dices que eres y lo que realmente haces, eso hay que revisarlo. Porque eso es un riesgo en sí mismo.
– En definitiva, la coherencia, la transparencia y la anticipación son claves en la gestión de crisis.
– Exactamente. Y para eso, necesitas un plan, necesitas estar preparado, necesitas haber hecho tus deberes previamente y necesitas sobre todo, tener una cultura de la prevención y de la gestión de crisis en la organización. Porque si no la tienes, a la menor crisis, te vas a ver sobrepasado. Y entonces, será muy difícil que puedas gestionarla de forma adecuada y minimizar sus impactos.
1. El texto habla sobre la importancia de anticipar y gestionar crisis en tiempo real en un mundo VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo) donde los riesgos son cada vez mayores.
2. Se destaca la importancia de generar una cultura de prevención en las organizaciones, que vaya de la mano con la estrategia de desarrollo corporativo.
3. Se menciona la crisis de Vitaldent en 2016 como un ejemplo de cómo una empresa pudo salir adelante durante una crisis, refundándose en sus valores y manteniendo su profesionalidad.
4. Se resalta la importancia de comprender el mapa de relaciones de una organización durante una crisis, considerando a los stakeholders como aliados, neutrales o enemigos.
5. Se enfatiza que, a pesar de la complejidad de las crisis, la solución muchas veces se encuentra dentro de la organización.
En resumen, mantener un equilibrio constante en un mundo volátil y en constante cambio es esencial para la continuidad de las organizaciones. Comprender las conexiones internas y externas, así como tener una visión estratégica y la capacidad de deconstruir prejuicios y egos dentro de las organizaciones, son aspectos clave en la gestión de la comunicación. La planificación estratégica y la anticipación de riesgos son fundamentales en un mundo cada vez más incierto, donde la crisis puede surgir en cualquier momento. Es crucial generar una cultura de prevención y estar preparados para enfrentar los desafíos que se presenten en el ámbito público y privado.
La diferenciación de la agencia Señor Lobo & Friends radica en su enfoque estratégico, la capacidad de realizar análisis rápidos y profundos, entender las conexiones dentro y fuera de la organización, y hablar de tú a tú con los CEO. La presencia de consultores senior con experiencia en gestión de crisis y un conocimiento actualizado de las dinámicas de comunicación digital son aspectos que destacan en su servicio.
# Luis Serrano Rodríguez: Un experto en comunicación de crisis y gestión de riesgos
Hasta el 1 de enero de 1998, la trayectoria profesional de Luis Serrano Rodríguez, nacido en Madrid en 1967, seguía el camino habitual de muchos periodistas. Tras licenciarse en 1991, realizó sus primeros trabajos en la Cadena SER y pasó siete años en los informativos de Onda Cero. Sin embargo, su vida dio un giro radical cuando se convirtió en portavoz del Cuerpo de Bomberos de la Comunidad de Madrid. Desde entonces, adoptó la premisa de que «una población informada es una población segura».
En 2001, la Comunidad de Madrid creó el Servicio de Información de Emergencias 112, unificando todas las portavocías de los servicios de emergencia regionales. Serrano pasó de trabajar solo a tener dos compañeros más y se convirtió en jefe de prensa del 112 de Madrid. Durante casi 15 años, se vio inmerso en la gestión de comunicación de diversos tipos de crisis, desde accidentes industriales hasta situaciones sanitarias, en contextos de alta presión. Sus experiencias quedaron plasmadas en su libro «11 M y otras catástrofes. La gestión de la comunicación en emergencias».
Posteriormente, Serrano ocupó el cargo de director del área de Crisis en la consultora Llorente & Cuenca durante cuatro años, donde también lideró el área global de Crisis y Riesgos. En 2019, regresó al sector público como parte de la Agencia de Seguridad y Emergencias Madrid 112 (ASEM112), colaborando en el gabinete de información del Plan Territorial de Protección Civil de la Comunidad de Madrid (PLATERCAM) durante la gestión de la pandemia de Covid-19 en la región.
Además, en 2019, junto a Mª Luisa Moreo, creó Señor Lobo & Friends, una agencia especializada en prevención de riesgos, gestión de crisis y recuperación de la reputación, donde actualmente se desempeña como director general.
Con una amplia experiencia en la formación de portavoces en emergencias y en la gestión de crisis corporativas, Luis Serrano Rodríguez se ha dedicado a proteger la reputación y los intereses de importantes compañías e instituciones en España. También ha sido docente en varios másteres universitarios y colabora con los equipos de Voluntarios digitales en emergencias (VOST).
El pasado jueves 18 de septiembre, impartió una masterclass sobre «Gestión de riesgos y crisis en las organizaciones en un mundo incierto» en Benicàssim, dirigida exclusivamente a miembros de la Asociación para el Desarrollo de la Comunicación (adComunica).
En cuanto a los cambios más significativos en el campo de la comunicación durante su carrera, Serrano destaca la llegada de las redes sociales en 2010. En ese año, el Servicio de Emergencias 112 de Madrid se convirtió en el primer servicio de emergencia de Europa en abrir cuentas en plataformas como Twitter, Facebook y YouTube. Este paso fue crucial para comprender la influencia de las redes sociales en la gestión de la comunicación, especialmente en lo que respecta a la desinformación.
En resumen, Luis Serrano Rodríguez es un experto en comunicación de crisis y gestión de riesgos, con una amplia experiencia en situaciones de emergencia y crisis corporativas, que ha sabido adaptarse a los cambios del entorno digital y las redes sociales para garantizar una comunicación efectiva y segura en todo momento.
– Es interesante la analogía con el tetraedro del fuego. ¿Cómo se debe entonces gestionar una crisis en este nuevo escenario?
– Creo que lo primero es la formación, el entrenamiento y la preparación. Eso es clave. Si no has hecho tus deberes antes de que llegue la crisis, durante la crisis es imposible gestionarla. Hay quien piensa que no se puede anticipar todo y que no se puede estar preparado… y que además, en España somos muy buenos en esto de improvisar. Eso es casi ponerte tú solo la soga al cuello y además estar dispuesto a saltar. Por tanto, primero la formación. Segundo, tener un real time de la crisis, en un momento en el que cualquiera de las personas que están alrededor de la emergencia se convierte en un medio de comunicación en potencia y eso condiciona absolutamente toda tu práctica de comunicación.
«La comunicación de crisis tiene que ver mucho con el relato de las tragedias y con cómo configuramos y confeccionamos las informaciones»
– ¿Cómo se consigue ese real time de la crisis?
– Pues con mucha información. Tienes que saber lo que está pasando, tienes que tener canales de información que te permitan saber qué es lo que está sucediendo y tienes que ser capaz de tomar decisiones en tiempo real. Muchas organizaciones, sobre todo las grandes, tienen que pasar por comités de dirección para tomar decisiones y eso en tiempo real, en una crisis, es imposible. Por tanto, tienes que tener un líder que tome decisiones en tiempo real y que sea capaz de analizar y de interpretar la información que está llegando en cada momento.
– ¿Qué papel juegan las redes sociales en la gestión de crisis?
– Son un elemento más. Son un canal más de comunicación. Pero son un canal más de comunicación en el que pierdes el control. Por tanto, tienes que estar preparado para gestionar la información que va a llegar a través de ellas. Tienes que tener capacidad de respuesta, tienes que tener capacidad de reacción y también de anticipación. Las redes sociales son un elemento más, pero un elemento que condiciona absolutamente toda tu comunicación en una crisis.
– En definitiva, la gestión de crisis ha evolucionado y se ha vuelto mucho más compleja en este entorno hiperconectado.
– Sí, sin duda. Cada vez vivimos en un mundo más complejo, donde la incertidumbre se está amplificando, con un catálogo de riesgos que ya conocíamos pero que se ha incrementado en probabilidad y en impacto. Por tanto, la gestión de crisis se ha vuelto mucho más compleja, mucho más técnica y mucho más específica. Y sobre todo, la comunicación en una crisis se ha vuelto mucho más compleja, porque tienes que gestionar esa incertidumbre, esa complejidad y esa hiperconexión de una forma que antes no tenías que hacerlo.
2. La importancia de la prevención y la anticipación en la gestión de crisis es resaltada en el texto. Se menciona que es fundamental conocer el nuevo contexto en el que se está y generar influencia en él antes de que la crisis llegue. Se destaca que el cuarto actor en una crisis puede ser difuso y desconocido, lo que dificulta la anticipación. Se enfatiza que todos los stakeholders de una organización son potenciales medios de comunicación en tiempos de crisis, por lo que es crucial mantener una coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
3. Se menciona la importancia de tener un plan y estar preparado para enfrentar crisis en tiempo real, ya que la velocidad con la que se desarrollan actualmente no permite esperar. Se destaca que la cultura corporativa de prevención debe ser parte integral de la estrategia de desarrollo de una organización, y que la improvisación no es una buena estrategia en momentos de crisis.
4. El concepto de entorno VUCA (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad) se menciona como un escenario en el que estamos inmersos y que probablemente empeorará en el futuro. Se habla de riesgos de sexta generación, que plantean desafíos aún mayores en la gestión de crisis. Se ilustra esta idea con ejemplos como los incendios forestales de verano, que pueden superar la capacidad de neutralización del riesgo y tener graves consecuencias para la sociedad. – ¿Qué lecciones podemos aprender de la crisis de Vitaldent que menciona?
– ¿Cómo lograron refundar la compañía en base a sus valores y profesionalidad?
– ¿Qué importancia tiene entender el mapa de relaciones en una organización durante una crisis?
– ¿Es diferente la gestión de crisis en empresas y en Administraciones Públicas?
– ¿Cómo es el proceso de desmontar prejuicios y egos en las organizaciones antes de comenzar a trabajar con ellas?
– ¿Por qué es vital dedicar tiempo y recursos a la planificación estratégica en comunicación?
– ¿Cómo se puede anticipar y mitigar riesgos de crisis en un mundo en constante cambio y con la presencia de ciberriesgos? El ámbito de los ciberriesgos y ciberataques presenta dos tipos de empresas: aquellas que han experimentado una crisis y aquellas que desconocen haber sido atacadas. En este sentido, la segunda opción se considera peor, ya que muchas organizaciones no son conscientes de los constantes ataques que sufren. Es fundamental anticiparse, prepararse y establecer barreras de contención para protegerse adecuadamente.
En cuanto a la gestión de crisis como la dana de Valencia, se destaca la importancia de la prevención en un mundo cada vez más incierto. Es fundamental que tanto las organizaciones como las administraciones revisen sus metodologías y se enfoquen en generar una cultura de prevención.
En relación a la diferenciación de su agencia, se resalta la necesidad de contar con consultores senior con visión estratégica y capacidad para realizar análisis rápidos en situaciones críticas. Es crucial mantenerse actualizado en el ámbito digital y adaptarse a los cambios tecnológicos como la inteligencia artificial.
En conferencias como la realizada para adComunica en Benicàssim, se enfatiza la importancia de generar una cultura de prevención, alinear el storytelling con el storydoing y proyectarse hacia el futuro desde los valores. Es esencial desarrollarse y crecer tanto a nivel institucional como corporativo, manteniendo un enfoque a largo plazo para garantizar el éxito y la sostenibilidad. conjunto de datos.
2. Identifica y elimina valores atípicos.
3. Realiza un análisis exploratorio de los datos.
4. Aplica técnicas de preprocesamiento como normalización o codificación de variables categóricas.
5. Divide el conjunto de datos en conjuntos de entrenamiento y prueba.
6. Selecciona un modelo adecuado para el análisis de los datos.
7. Entrena el modelo con el conjunto de entrenamiento.
8. Evalúa el rendimiento del modelo con el conjunto de prueba.
9. Realiza ajustes en el modelo si es necesario.
10. Interpreta los resultados obtenidos y realiza conclusiones. texto de un documento PDF.
2. Analiza y procesa datos de un archivo CSV.
3. Realiza un análisis de sentimiento en un conjunto de comentarios de redes sociales.
4. Crea un modelo predictivo de ventas utilizando datos históricos.
5. Implementa un algoritmo de machine learning para la detección de fraudes en transacciones financieras.
6. Desarrolla un sistema de recomendación de productos basado en el comportamiento de compra de los usuarios.
7. Optimiza la logística de entrega de mercancías utilizando algoritmos genéticos.
8. Crea un dashboard interactivo para visualizar datos en tiempo real.
9. Desarrolla un chatbot para atención al cliente utilizando procesamiento de lenguaje natural.
10. Realiza un análisis de series temporales para predecir la demanda de un producto en un futuro próximo.
